■宇一企管 / 林宜璟 總經理
前言
便當漲價了！衛生紙漲價了！我們公司的原物料也漲了，工資也漲了，我們也好想也對客戶漲價啊！可是又怕被客戶嫌棄，究竟該怎麼辦呢？
以下就是對漲價件事情的分析，希望對大家在調高價格時有些幫助。
漲價是公司重要的決定。漲價漲得好，可以增加利潤，讓公司體質穩健，維持永續成長；漲得不好，可能因為失去客戶，獲利跳水，不可不慎。而談到漲價，最根本就是一句話：「為達目的，慎選手段」。
漲價的目的
想要漲價時，公司必須先清楚自己要的是什麼。公司希望藉由漲價達到的目的，通常就主要目的就是：「想賺更多錢」。但有時會有個附帶目的，那就是「以價格調整篩選掉不適合的客戶」。
接下來，我們就來談談這兩個目的。
主要目的──「想賺更多錢」
漲價是為了賺更多的錢。然而公司應先確定，漲價後真的能夠賺更多錢嗎？因為也有可能漲價後，銷售數量下跌，收入反而減少。漲價後，收入能不能增加，決定於經濟學中所謂的「價格彈性」。這裡不談理論，用最直白的話來說就是「你的客戶有多愛你的產品」。如果他們愛你的產品的話，除非你的價格高到他們不能忍受，否則如果只是漲一些，他們還是照要。就像台南的那家海鮮粥，客人罵歸罵，吃照吃。
那麼我們客戶到底有多愛我們的產品呢？這不好說，需要市調，需要傾聽客戶的聲音。而我能給的建議只有一個：「不要自我感覺良好」。
漲價要賺更多錢，也要考慮公司的備案是什麼？如果這個客戶離開了，公司可不可以活下去？營收是否足夠維持公司的營運？在部分客戶離開後，是否可將空出來的資源，轉而經營其他客戶，取得更多的營收？
次要目的──「以價格調整篩選掉不適合的客戶」
這是很多公司轉型必經的過程。公司資源有限，不可能服務所有客戶。處理這件事的原則只有一個：「好好溝通」。而這也延伸出下一個重點──如何和客戶溝通漲價，也就是「為達目的，慎選手段」中的「手段」。
此外，公司也要考慮，漲價可能傷害與客戶的關係，有可能客戶下單的量因此減少，甚至可能離開。要先想清楚，為了漲價，公司打算承擔多少代價。
漲價的手段──如何跟客戶溝通漲價
漲價前，公司應分析情境，確定有沒有辦法達到漲價的目的。如果的確能夠達到目的，下一步要思考的就是，如何把漲價的傷害減到最小。公司可以從兩方面和客戶溝通：「硬道理」以及「軟功夫」。
硬道理：漲價的根據是什麼
公司漲價的理由要具體，說法則要讓客戶覺得合理。一般來說，在說明為什麼漲價時，會提出物料成本、營運成本等成本資訊。
但是要提出什麼成本資訊來彰顯漲價的正當性，這是可以設計的。舉例來說：
- 物料成本
一台機器是由很多零件所組成，每一個零件的成本變化都不同，公司要從中找出對自己有利的資料。例如提出對客戶而言，某個重要零件的價格上漲多少了？或提出漲價最多的零件是什麼？從中選擇客戶最能接受的原因。
- 營運成本
其中包含電價、工資……等。例如，在提到工資上漲時，公司可以用基本工資上漲，又或是公司聘僱的大學畢業生，起薪已經從多少元調漲到多少元，從這兩種計算方式中，選擇一個對公司較有利的成本數字與客戶溝通。
此外，價格終究是由供需決定，公司可以運用需求增加，與客戶談漲價。舉例來說，口罩這個產品，在疫情期間生產交貨時間排到半年後，公司可以提出比較客觀的，有利於公司的供需失衡數字，讓漲價更合理。
溝通的關鍵在於，公司不一定要把客戶教到懂，但是一定要讓客戶覺得公司很懂。也就是不一定要把成本結構分析到非常清楚，讓客戶了解每一個細項，但是必須讓客戶覺得公司漲價是有道理的。重點在於聚焦在一個要點上，讓客戶覺得公司清楚掌握成本結構，公司也要有一套完整的說法，才能說服客戶。
在向客戶溝通漲價時，可以運用三個說法上的小技巧，提高客戶接受漲價的機會：
- 技巧一、「類比法」
舉例來說，一位顧問要向客戶漲鐘點費時提到，滷肉飯一碗都從30元漲到45元了。雖然滷肉飯和顧問的鐘點費沒有必然關係，但運用這樣生活物價的類比，可以讓客戶覺得漲價是有根據的，也是合理的。
- 技巧二、「說故事」
舉例來說，公司可以向客戶表達，漲價是不得已的，公司也曾請供應商不要漲價，甚至也考慮過換供應商，但是找了十家供應商，都沒有人在做這樣特殊的材料。把這個辛苦的過程讓客戶了解，有助於對方接受。
不論是用類比法，或是說故事，這些方法都不是單純的理性，而是人類思考的慣性，因為人們有些時候需要的不是解釋，而是一個說法。
- 技巧三、「預留空間」
例如，公司調漲價格5％，可以先去找客戶談漲價訊息，先向客戶表達公司預計要漲7％。因為漲價得太有感，客戶第一時間往往會拒絕，此時可以向客戶表達會為他爭取更好的價格。接下來請公司的主管親自向客戶說明調漲原因，以及如何為他爭取到漲幅5％。在運用這個做法時，要先確定好讓步的空間，以及最後由公司的哪一個主管層級來與客戶溝通。
軟功夫：讓客戶的感受好一些
軟功夫的溝通技巧有以下四個面向：
- 一、掌握不能買貴的心理
企業端的採購人員往往不怕買貴，但是怕買得比別人貴。因為採購人員的KPI，就是不能買得比別人貴。
客戶想要砍價，但公司不能接受砍價時，你可以運用「一口價」方式，讓採購人員知道，他沒有買得比別家貴。你可以告訴客戶：「我們這個產品一口價，你不用擔心付的錢比別人高，因為別人跟你購入的價格是一樣的。」
如果客戶問你是不是最低價了，則可以告訴採購人員，「以我們目前的交易條件來看，這是最低價。」因為價格與銷量、售後服務，以及付款條件等都有互相影響的關係，所以是不是最低價，其實要看配合的條件。
此時的原則是「真話不全說，假話全不說」。不要騙客戶、說假話，但是有些事情可以選擇不講。
- 二、讓客戶有所選擇
舉例來說，讓漲價成為兩個方案以供客戶選擇，因為人都喜歡有所選擇。例如，一個方案是，漲價只漲1％，最低採購量則從1,000個上調為2,000個；另一個方案是，維持1,000個最低採購量，價格將調漲3％。
事實上，人們往往會被選擇帶著走，例如，當我跟兒子說，去洗碗，他說，等一下。等一下通常等到沒有結果。這時，不妨換成「洗碗跟倒垃圾，你要選哪一個？」通常他就會去做其中的一個。
也就是說，公司可以提供兩個方案讓客戶選擇，不要讓客戶覺得只能接受3％的漲價，不接受就只好放棄合作。這樣就算客戶知道你漲價是有根據的，依然會感覺不舒服。想要更細膩地照顧客戶的感受，就必須讓他有所選擇。
此外，漲價時不要單純漲價，而可以把其他的議題納入漲價方案中。舉例來說，過去公司賣一台機器設備一百萬元，只賣設備，現在價格漲到一台一百一十萬元，可以搭配延長保固半年。這裡的原理就是「價值認知的差異」。
所謂價值認知的差異，簡單來說，就是你認為很有價值的，其實我的成本不高。
比方以剛剛提到的保固為例。公司對產品品質的狀況最了解，認為機器的損壞的機率不大，每台機器延長保固半年，多出來的成本頂多三萬元。但對客戶來說，延長保固多了半年，卻好像很划算。因此，當公司談漲價策略時，最好不要單一漲價，更好的策略是把不同議題包裹在一起。如此若公司可以充分了解客戶的需求，不只能讓客戶感覺到有價值，更可以找出對公司來講，可能成本更低，或是更有利的方案。
舉例來說，向客戶說明漲價的兩個方案，第一個方案是價格一百一十萬元、延長保固半年、付款可以晚三十天；第二個方案是，價格一百二十萬元、付款條件延長到九十天，但沒有延長保固。出於對客戶的了解，公司判斷客戶不缺現金，因而預測客戶會選擇第一個。
- 三、提前溝通漲價訊息
人們最討厭的最後關頭才收到通知，漲價也是如此，因此最好要提前通知。少數情況下，有些公司怕客戶囤貨，才會做出突襲式的漲價。一般來說，臨時的漲價通知，會造成客戶沒有辦法做準備，不只會影響到與客戶的關係，也會讓對方覺得沒有受到應有的尊重。及早通知，對雙方的關係都會比較好，客戶也比較能夠感受到公司的誠意。
如果是突襲式的通知，公司可能會因為對方的措手不及，而多賺到一點錢，但是付出的代價就是，損害了與客戶好不容易建立起來的關係。這又回到一開始必須思考的問題，公司為了達到目的，在這個漲價過程當中，到底最在乎的是什麼？
那麼應該多早做漲價的提醒呢？如果公司很在乎客戶的關係，就會盡可能提早提醒，也就是說，在公司內部還在討論的時候，就可以告訴對方。如果公司擔心客戶囤貨，則可以晚一點通知。
- 四、考慮客戶公司內的權力結構
公司要從客戶的立場考慮做事方法，例如，可以幫忙採購人員，把要向內部說明漲價的作業準備好，做好一份成本的清算，讓他可以向主管完整地說明。
我們如果希望與客戶維持長久的關係，就要把採購人員當成朋友，而不是敵人，讓採購人員成為公司踢進臨門一腳的關鍵人物。即使採購人員已經被你說服可以接受漲價，但是他還有公司內部的程序得完成，幫他想好一套完整的漲價說明，能減輕他面對主管的壓力。
結語
大通膨時代的來臨，物價上漲勢不可擋。公司如何做出適當的應變，向客戶好好地溝通漲價，將是整個漲價行動能否成功的關鍵。
